Analítica Digital Hotelera – Por qué y Para qué

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Mucho se habla sobre la analítica digital para sitios web, algunos hoteleros quieren saber cuántas visitas tienen en su sitio, qué páginas tienen mayor número de visitas, de qué regiones se está captando más lectores, etc. Para algunos sólo es una moda, para otros es un requerimiento corporativo que termina sub utilizado por las gerencias de comercialización.

Google dice: “La analítica digital es el análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su negocio y de la competencia con el fin de mejorar continuamente la experiencia online de los clientes, lo que se traduce en conseguir los resultados deseados, tanto online como fuera de Internet.“

Esto es un hecho valioso porque nos deja ver más allá de la idea de saber cuántas visitas tiene nuestro website. Lo más importante es determinar los objetivos de la empresa y cómo medirlos; recomendando cinco objetivos empresariales que varían por el tipo de actividad:

  1. En los sitios de comercio electrónico, uno de los objetivos más obvio es vender productos o servicios (este es el caso que nos compete en este artículo). El sitio Web de un Hotel con motor de reservaciones (IBE) es de facto, un sitio de comercio electrónico.
  2. En los sitios centrados en generar oportunidades de venta (o los llamados “leads” en inglés), el objetivo es recopilar información del usuario para que los equipos de ventas conecten con los clientes potenciales. Esto aplica también para landing pages o micro sitios. Si la estrategia de ventas del hotelero es obtener reservaciones de largo plazo o huéspedes frecuentes, usan esta modalidad de captura de leads.
  3. En el caso de los editores de contenido, su objetivo es fomentar la interacción y la frecuencia de las visitas.
  4. En los sitios informativos o de asistencia, lo más importante es ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan en el momento adecuado. Todos los sitios web para hoteles deben tener una sección informativa rica en contenido (ojo: rico en contenido no es lo mismo que mucho contenido).
  5. Y si es para branding, el objetivo principal es dar a conocer la marca y fomentar la interacción y la fidelización de los clientes o huéspedes.

Continua diciendo Google:  “Hay una serie de acciones fundamentales en cualquier sitio web o aplicación para dispositivos móviles que van asociados a los objetivos del negocio. Estas acciones pueden indicar si un objetivo, como una compra en un sitio de comercio electrónico, se ha conseguido.”

Son las llamadas “macroconversiones”. Algunas acciones en el sitio también pueden indicar que un cliente aún no ha llegado a sus objetivos principales y que está encaminado a ello como, por ejemplo, al suscribirse para recibir un cupón por correo electrónico, que en el caso de la hotelería, definimos estas llamadas de acción como Call to Reservation.

Estas son las llamadas “microconversiones”. Es importante medir tanto las microconversiones como las macroconversiones para obtener más datos sobre el comportamiento de los usuarios y saber qué experiencias generan las estrategias adoptadas para el sitio web del hotel.

Se produce una macroconversión cuando un usuario realiza una acción importante para su negocio. La macroconversión más importante suele ser una transacción comercial, es decir, una reserva en sitios de hotel con IBE que acepte pago electrónico con tarjeta de crédito. La microconversión también es una acción importante, pero no contribuye a sus objetivos de forma inmediata, sino que suele ser un indicador de que el usuario va encaminado a generar una macroconversión. Es importante medir las microconversiones, ya que permiten saber mejor en qué lugar se encuentran los usuarios en la ruta de conversión y que campañas de marketing tomar a fin de no desperdiciar recursos.

La atribución consiste en considerar una actividad como la causa de una conversión. En la atribución de último clic, todo el valor asociado a una conversión se asigna a la última actividad de marketing que ha generado los ingresos. Sin embargo, existen otros modelos de atribución que pueden ayudarle a conocer mejor el valor de cada canal.

Por ejemplo, en lugar de asignar todo el valor al último canal, es posible que quiera asignárselo al primer canal, el que inició al usuario a convertirse en cliente. Esto se conoce como atribución de primer clic. También es posible que quiera asignar parte del valor a cada uno de los canales de la ruta de conversión.

¿Como usar los analytics en hotelería?

Dicho esto viene la pregunta obligada ¿cómo lo hago? afortunadamente existen diferentes métodos para crear un plan de medición, aquellos hoteles que realizan un marketing plan tienen gran parte de la información requerida y los que no, pues es momento para empezar.

hotelRSV® es un motor de reservaciones IBE para hoteles que convierte el sitio del hotel en un sitio de comercio electrónico. Una de las herramientas de hotelRSV es analytics.hotelrsv.com: plataforma cloud para la medición y tracking de la analítica digital del sitio web del hotel. De este modo, el marketing online hotelero puede diseñar campañas de reservas más efectivas.

analytics.hotelrsv.com ofrece un Panel de Control (Dashboard) personalizable, donde puedes colocar una serie de widgets, hay más de 50 widgets que te ayudarán a tener el control de las métricas más importantes de tu analítica, por ejemplo:

  • Gráfica de las últimas visitas.
  • Duración de las visitas.
  • Mapa de geolocalización de visitantes.
  • Navegadores utilizados.
  • Horarios de visitas.
  • Palabras clave.
  • Motores de búsqueda.
  • Visitantes en tiempo real.
  • Lista de páginas externas.
  • Ventas.
  • Carritos vacíos.
  • Puntos de Entrada y Salida.

Establece tus Objetivos

Un objetivo es una estrategia y una prioridad que implica varias cosas a la vez, el objetivo puede incluir reservaciones realizadas, nuevos leads. Es lo que deseas que tus clientes hagan en la página web del Hotel.

Puedes establecer un número ilimitado de objetivos a medir, como pueden ser newsletter, descargas de archivos, landing pages y reservaciones efectivas realizadas.

El seguimiento de las conversiones es la mejor forma de identificar si se está cumpliendo con los objetivos, identificar nuevos objetivos, ver y analizar su rendimiento, aprender cómo aumentar las tasas de conversión (ej. aumentar reservas) y los ingresos por visita.

Los objetivos pueden ser generados con base en las acciones del usuario (descargar un brochure, ver un vídeo, click en botón de reservar o insertar un cupón) o cuando el usuario visita una página (por ejemplo paquetes.html).

Una plataforma de Analytics especializada en hotelería te permiten crear objetivos y asociarlos a las acciones para medir que tan efectiva ha sido una campaña de ventas hotelera con respecto al objetivo deseado.

Algunos ejemplos de Objetivos que podrían ser útiles para hoteleros:

  • Contacto y Ubicación: seguimiento de cuando los usuarios usan el formulario de contacto de la página web para obtener más información o ayuda: Muchos hoteles tienen formularios de contacto, pero puede que lo que busque el cliente es un mapa o un teléfono o el botón de reservas online. Modifica tu página de contacto adicionando estos componentes y estudia el comportamiento de usuarios para mejorarla.
  • Suscripciones a Newsletter de Promociones: realizar seguimiento cuando los visitantes de tu sitio web se están inscribiendo para tu boletín de Promociones.
  • Ver o Solicitar Demostración de productos: útil si tu sitio web vende un producto.
  • Seguimiento Ecommerce hotelero: cómo se comportan tus usuarios durante el proceso de reserva? Cuanto demoran en elegir la habitación? Cuanto demoran en completar la reserva? Cuantos carritos de compra con reservas inconclusas quedan vacíos? Analytics comercio electrónico de hotelRSV ofrece estas mediciones en tiempo real.

Mide tus Objetivos

Reporte General de Objetivos

Este reporte proporciona una vista rápida de todas las metas definidas para el sitio web. También se pueden ver los informes por país, palabra clave, los sitios web (cuando se manejan varios sitios web), la palabra clave de la campaña, con todas las columnas que muestran los indicadores de los objetivos (métricas de conversión), y de ingresos por visita (para todos los objetivos).

hotelRSV AnalyticsReporte Detallado de Objetivos

Éste reporte muestra información detallada acerca de un objetivo específico. La gráfica de los últimos 30 días muestra la evolución en el tiempo. hotelRSV Analytics también muestra un resumen rápido de los segmentos que favorecieron la transformación para este objetivo.

Así mismo, se puede acceder a los diferentes reportes ordenados en una tabla que contiene información sobre Países, Continentes, Sitios Web, Motores de Búsqueda, Palabras Clave, Campañas, Horas del Día.

hotelRSV AnalyticsLos reportes de objetivos te ayudarán a contestar las siguientes preguntas:

  • Si estás comprando publicidad en Google, Yahoo y Facebook. ¿Cómo se puede medir la calidad del tráfico enviado por estos anuncios, que las campañas y qué palabras clave funcionan mejor para convertir a los visitantes? Fuera de todos los sitios web que te consiguen tráfico, los sitios web que envían a los visitantes que más se convierten en ventas? ¿Puedes desarrollar vínculos más fuertes con estos sitios web, o encontrar socios similares?
  • Si utilizas el seguimiento Campañas, puedes realizar un seguimiento del rendimiento de tus boletines, campañas de CPC y palabras clave para ver cómo cada uno contribuye a las conversiones de objetivos y los ingresos totales. Puedes ver exactamente las tasas de ingresos y de conversión para cada campaña y la palabra clave correspondiente. Si tienes afiliados a tus páginas, se puede ver exactamente qué afiliados traen visitantes con la mayor cantidad de conversiones y / o que tienen los mayores ingresos por visita.
  • ¿A qué hora del día se tiene la actividad más baja? Al marcar conversiones de objetivos por hora, puedes decidir a qué hora es la mejor para las migraciones y actualizaciones del sistema.

Midiendo la Efectividad de las Conversiones de Ecommerce

Los objetivos pueden ser definidos con un ingreso por defecto (por default), y cada objetivo convertido utilizarán los ingresos por defecto.

Es común que los “Objetivos” en un sitio web puedan tener un ingreso diferente. Por ejemplo, en un hotel la renta de habitación que podría tener diferentes precios dependiendo la segmentación, promoción o paquete, hotelRSV Analytics podrá informar con precisión la conversión de objetivos y los ingresos por visita para todos los visitantes según su segmento, promoción o paquete. hotelRSV Analytics puede llevar un seguimiento a cada objetivo o bien llevar un seguimiento detallado con la funcionalidad de Ecommerce Analytics que permite tener reportes a la medida de la actividad comercial electrónica.

Cómo Medir la Audiencia

En este caso nos estamos refiriendo a la medición de los diferentes segmentos, hotelRSV se enfoca a la conversión de visitantes, es decir a la venta directa. Cuenta con una herramienta para ello, la creación y medición de segmentos. hotelRSV Analytics muestra los reportes que describen quiénes son y cómo se comportan los visitantes de tu sitio web. Estos reportes ayudarán a conocer mejor el mercado:

  • De dónde son.
  • En qué están interesados.
  • Qué sitio web lo refirió.
  • Y mucho más.

En hotelRSV Analytics un segmento es un conjunto de criterios utilizados para seleccionar sólo una parte de todo el conjunto de las visitas. hotelRSV Analytics generará informes sólo para las visitas del segmento seleccionado.

Estos informes muestran información en conjunto, es decir, se combinan y elimina el contexto de toda la información y hotelRSV hace un análisis para ofrecerte una visión general. De esta forma, se puede ver que si la mayoría de tus visitas proceden de un cierto país, no podrás ver lo que los visitantes de ese país hacen en tu sitio web, al menos, que uses los segmentos.

Esto significa que puedes generar informes para todo el que visita tu página de aquel país y ver cómo usan tu sitio web. O bien, puedes generar reportes para cada uno fuera de ese país y ver cómo difiere su comportamiento comparándolos. O también puedes hacer tus reportes de cualesquiera otra cosa.

Usar segmentos te permitirá agregar arbitrariamente nueva información a tus reportes y hacerlos más relevantes para la estrategia de comercialización a medir.

Otros factores de medición

Adicional a los objetivos, el hotelero puede obtener información relevante de huéspedes y potenciales clientes con otras herramientas proporcionadas por analytics.hotelrsv.com.

Usuarios en Tiempo Real

hotelRSV Analytics ofrece reportes y análisis web en tiempo real. Cuando solicitas los datos para “hoy” o “mes en curso” o cualquier otro rango de fechas que incluye la fecha actual, se incluirán las visitas más recientes, garantizando siempre el acceso de datos hasta la fecha de análisis. De forma predeterminada, los informes se procesan cada 10 segundos y puedes personalizar este tiempo.

De la misma forma incluye un mapa en tiempo real, donde puedes puede ver, literalmente, el tráfico de tu sitio web a través del tiempo!

hotelRSV AnalyticsPerfil de Visitantes

El perfil del visitante ayuda a entender el comportamiento de individuo con un resumen y una lista de las visitas recibidas en tu sitio web. El uso de la información que aparece en el perfil del visitante te ayudará entender mejor tu mercado online, por ejemplo:

  • Porqué tus visitantes vieron tu website.
  • Porqué regresan tus visitantes.
  • Lo que los segmentos específicos están buscando y si lo encuentran o no en tu sitio web.

Los usuarios son reconocidos por su IP mientras no estén registrados; sin embargo hotelRSV Analytics asignará un ID a la IP y mostrará el ISP como tooltip, así mismo identificará el sistema operativo, browser y resolución de pantalla usada.

Dentro de este perfil podrás ver en un resumen:

  • Total de tiempo que el visitante gasta en tu sitio web.
  • Total de páginas vistas y número de visitas.
  • Conversiones totales y las conversiones totales para cada objetivo.
  • Cantidad total de dinero que el visitante gasta en tu sitio.
  • Cantidad total de los productos o servicios que el visitante abandona en su carro en tu sitio.
  • Palabras clave de búsqueda internas utilizados por el visitante.
  • Cantidad promedio de tiempo que tomó sus servidores para generar cada página para el visitante.

El resumen, contiene la fecha de las visitas, junto con un resumen de remitente de cada visita (si existe). Si el visitante vino de un motor de búsqueda y si las palabras clave son conocidas, se mostrarán también.

Velocidad del Sitio y Páginas Mostradas

Mantener tu página web rápida es esencial para proporcionar una gran experiencia de usuario y garantizar mayor compromiso y mayores tasas de conversión. hotelRSV Analytics automáticamente hará un seguimiento de la velocidad en que tu sitio web se muestra a tus visitantes y mostrará esta información para cada una de tus páginas web. Esto te ayudará a evaluar el servicio de hosting utilizado.

Site Search, Seguimiento y Presentación de Informes

Site Search permite realizar un seguimiento de cómo la gente utiliza el motor de búsqueda interno de tu sitio web en el cual puedes ver:

  • Qué palabras clave usan los visitantes en las búsquedas internas de tu sitio web.
  • Cuál de esas palabras clave no arrojó resultados (y por lo tanto el contenido que tus visitantes están buscando, pero no pueden encontrar).
  • Qué páginas han sido visitadas inmediatamente después de la búsqueda.
  • Qué categorías de búsqueda usan los visitantes (para el caso que tu sitio use categorías de búsqueda)

Transiciones – Analizar las Acciones anteriores y posteriores de Cada Página

La funcionalidad Transiciones (Transitions) te da un reporte que muestra las cosas que tus visitantes hicieron directamente antes y después de ver una determinada página.

hotelRSV AnalyticsHay varias maneras para interactuar con Transitions:

  • Puedes abrir y cerrar grupos con un click.
  • Transitions muestra información adicional sobre varias partes de un texto de ayuda cuando se mueve el ratón alrededor.
  • Puedes hacer clic en las páginas para recargar las transiciones de una página diferente.
  • El estado actual del Popover (Similar al Tooltip pero con mucha más información) es parte de la URL. Esto significa que puedes usar los botones del browser (back and forward) para navegar. También puedes enviar el enlace a alguien más y el Popover de Transitions se abrirá en la página que estabas viendo cuando copiaste la URL.

En el diseño de las transiciones, se hicieron algunas decisiones deliberadas que lo diferencian de características “Clickpath” similares. No se centra en el camino, sino que muestra las transiciones a través de una página (de ahí el nombre). Con esta función, se puede ver todo lo que pasó antes y después de una página, no sólo las páginas vistas internas.

Esta información es muy difícil de encontrar en otras herramientas, así que esperamos que disfrutes de análisis fáciles con hotelRSV Analytics y te diviertas utilizando Transitions!

Seguimiento Analítico de Campañas

El seguimiento de campañas en hotelRSV Analytics te permite rastrear el grado de eficiencia de diversas campañas de marketing como son traer visitantes a tu sitio web (visitas, páginas vistas, etc.), y cómo estos visitantes se convierten, así la cantidad de ingresos que generan.

Las campañas pueden tener varias formas de dar seguimiento a la generación de tráfico como son:

  • Yahoo! Search Marketing, Google AdWords, Microsoft adCenter: Paid search marketing campaign, Cost Per Click (CPC)
  • Desplegar banners y publicidad.
  • Enlaces en Emailing y Newsletters.
  • Enlaces Afiliados (a veces llamada de seguimiento Subids)
  • Tweets
  • Facebook Ads

Tal vez ya estás gastando dinero trayendo visitantes a tu página web vía Adwords, Yahoo, Facebook, etc. El seguimiento Analítico a Campañas te permitirá conocer qué tan exitosas son estas campañas para atraer visitantes (¿cuántas visitas? Páginas vistas, descargas?) y si te están ayudando a alcanzar tus objetivos.

Por ejemplo:

  • ¿Cuál es la tasa de conversión para los visitantes procedentes de Adwords VS Yahoo!?
  • ¿Cuántos ingresos se generan a partir de visitas a través de tu newsletter mensual?
  • Si compras anuncios en Facebook, te indicará la cantidad de ingresos en tu sitio web que fue generada por cada anuncio ¿Qué anuncio de Facebook realizó mejor conversión?

Como puedes ver, hotelRSV no sólo es un motor de reservaciones multi canal, no sólo es una herramienta de ecommerce hotelero. Es un poderoso sistema hotelero de marketing online para hacer ecommerce con el control total de tu venta, tu estrategia y tu analítica. Sabemos que existen diferentes opciones pero ninguna con la analítica específicamente dirigida a la hotelería.

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