Por qué debes tener un motor de reservaciones

Por qué debes tener un motor de reservaciones es una pregunta que algunos hoteleros todavía se hacen. Una situación común en la hotelería es la duplicidad de inventarios para venta online, esto abre la posibilidad de sobreventa y junto con ello el daño a la imagen del hotel por falla en el servicio de reservaciones.

Aunque no sea notorio a simple vista, esta problemática lleva de la mano otros daños como la reducción de ingresos, incremento en porcentajes de comisiones y aumento en costos operativos y por valores agregados; además de la afectación a la marca, pérdida de posicionamiento y lo más importante, pérdida de clientes que en el largo plazo será más difícil recuperar, nos explicamos con un poco más de detalle.

La venta online ha sido entregada a los intermediarios, aunque muchos hoteles ya están haciendo esfuerzos por incentivar la venta directa, vemos cómo algunos hoteles independientes siguen esperando un boom que ya pasó, síntoma del que se enroló tarde. La lógica en todo negocio indica que se debe incentivar la venta directa por que cuesta menos y abre la relación directa con los clientes. En cambio la venta por medio de intermediarios (portales) reducen el ingreso real y comparte los clientes con el mercado eliminando la relación directa.

Las promociones es un tema que ha tomado mayor importancia, pero tener promociones es importante en ciertas temporadas, pero no durante todo el año, la hotelería ha llegado al grado que las promociones las definen los portales, quienes no tienen la misma situación ni objetivos que los hoteles. Todos rentan habitaciones, pero los hoteles tienen que asumir el servicio, costo de operación y costo de los valores agregados lo cual genera por un lado un costo de operación y desgaste de instalaciones y por otro un impacto en los ingresos, es decir, incrementa el costo de servicio y se reduce el ingreso.

Los portales no tienen ese impacto, ellos sólo realizan la transacción online a un costo fijo y su costo de operación sólo crecerá si su operación crece, lo cual sucede con base en la cantidad de oficinas de atención que decidan tener. En resumen el hotel asume la inversión en infraestructura, costo de operación más el costo de los valores agregados y se responsabiliza por el servicio (el cual es su negocio), pero el portal lo hace incrementar sus costos con más valores agregados y reducir sus ingresos con más descuentos, porque de esa forma el portal se mostrará como “el que tiene las mejores ofertas en internet”.

En todo caso si el hotel de enfrente decide bajar la tarifa o agregar un valor adicional, el portal dirigirá las reservas a ese hotel, esto a simple vista parece normal en una competencia de mercado, pero si el cliente está buscando tu hotel ¿porqué deben ofrecerle otro? O tal vez la pregunta debe ser ¿porqué el hotel no pudo captar ese cliente que lo estaba buscando? Esto nos lleva a ver cómo los portales desgastan la marca de los hoteles y acaban con el posicionamiento online.

Es decir, cuando un viajero realiza una búsqueda en Google, Yahoo, Bing principalmente, lo que hace es buscar hoteles en una zona o bien buscan el hotel por su marca, en ambos casos aparecerán en las primeras líneas los resultados de pago contratados por los portales, pero si el cliente busca al hotel por marca, también aparecen los portales ¿Por qué los portales usan tu marca? ¿se lo permitiste? ¿es correcto que tu cliente busque tu hotel y encuentre un portal con todas las ofertas de tu competencia? Lamentablemente si autorizaste el uso de tu marca para beneficio del posicionamiento del portal, la mayoría de los contratos de OTAS incluye el permiso para usar la marca del hotel de forma indiscriminada; de esta forma los portales están acabando con tus esfuerzos de branding y diluyendo tu posicionamiento online, haciéndote depender eternamente de ellos.

Lo preocupante de esto, es que lo dicho en el párrafo anterior no es nuevo, mucha gente lo ha dicho en los últimos 7 años y pareciera que a la hotelería no le importa, no lo entiende o simplemente se han puesto cómodos, cualquiera que sea la razón es preocupante.

Pero el problema no se acaba ahí, además de la erosión de marca y posicionamiento, se generan problemas de integración tecnológica con sus respectivos riesgos. Los portales exhortan a los hoteleros a cargar inventarios en sus extranets, pidiendo el mayor número de habitaciones duplicando el inventario, lo cierto es que si la extranet no toma el inventario real del PMSl se estará utilizando una disponibilidad que no es real y que puede salirse de control con mucha facilidad.

Esta falta de integración con el PMS también ocasiona que todas las reservaciones se ingresen manualmente aumentando el riesgo de cometer errores de ingreso de datos de las reservas. Un lado negativo de esto es la pérdida de competitividad ya que muchas veces los clientes no pueden reservar en tránsito al hotel ya que podría no estar sus reservación a tiempo.

La hotelería independiente no ha terminado de aprender a invertir en sus propias soluciones que les permitan alcanzar sus objetivos, trazar sus estrategias comerciales y ejecutarlas con la seguridad de tener un mayor control y principalmente atender a sus clientes cautivos. Vender online no es diferente a vender offline, el problema es que no se la ha dado la importancia y mucho menos se ha valorado el actuar independiente, perdiendo el enfoque y la importancia de los cambios electrónicos que empezaron hace casi 20 años y que todavía están sentados esperando el boom.

Algunos portales ofrecen la página web “gratis” a cambio de usar su motor de reservaciones con la oferta de no cobrar comisiones sobre reservas realizadas en esa página web, pero ¿quien tiene el control? ¿Cómo puede controlar las visitas reales en esa página y cómo saber que las reservaciones dentro de la página web no sean desviadas como reservas dentro del portal? Lo único que se puede asegurar es que no se tiene el control, nuevamente se ceden los clientes cautivos a cambio de una página web, el arma que entregará tus clientes.

Cuando ya cediste tu marca, tu posicionamiento, tus clientes y tu domicilio web ¿qué te queda? Obedecer, sólo eso; a partir de ese momento los intermediarios empezarán a dictar las reglas, qué tarifa debe ofrecer (sin importar tus costos, objetivos y planes de mejoramiento), te pedirán valores agregados (sin importar si la tarifa ya está descontada), te exigirán habitaciones disponibles siempre (aunque tengas fechas cerradas), no les importará si tienes sobre venta, pero si eso pasa, te exigirán que compenses al cliente con más descuentos, upgrades o estadías gratis. Si no obedeces te mandan al final de la lista, pero como cediste tu branding y posicionamiento a favor de su portal estás pedido, tus clientes no te encontrarán aunque quieran ir contigo, y dejo de lado el trato indigno, grosero u ofensivo que algunos managers suelen utilizar para cohercionar a los hoteleros a obedecer.

Entonces los hoteleros han decidido obedecer ciegamente y seguir las reglas de los portales, pero si tu oferta no es lo suficientemente baja, enviarán a tus clientes a otros hoteles ¿de qué te sirvió la obediencia?

Sabemos que la crítica puede ser fuerte, pero aclaramos que no estamos diciendo que deben dejar esos canales intermediarios, lo que estamos diciendo es que los hoteleros que siguen esperando el boom deben ver más allá para empezar a realizar una mezcla de mercado más inteligente y crear acciones que les permita captar clientes directos, fidelizarlos y atenderlos online.

Esto no son estadísticas ni predicciones futuras, es lo que está sucediendo realmente desde hace muchos años y algunos hoteleros siguen esperando el momento de actuar sin darse cuenta que debieron hacerlo hace mucho tiempo atrás.

Esa mezcla debe incluir:

  • Optimización del inventario de habitaciones para venta online con una sincronización en tiempo real, se vende lo que tienes hasta la última habitación.
  • Optimización de tarifa, si tu ocupación va aumentando tu tarifa también debe hacerlo y la última habitación disponible debe estar sólo en tu página web a la mejor tarifa posible.
  • Fidelidad, deja que tus clientes ganen puntos por reservar en tu página web, verás que regresarán solos por más.
  • Self Service, tus clientes deben ganar puntos por sus reservas pero también deberían poder redimirlos online cuando quieran, sin tener que pasar por un proceso burocrático de autorización, temporalidad y papeleo, si es un cliente leal respétalo, cuídalo y atiéndelo.
  • Usa sus tecnologias y canales, si un cliente te llama por teléfono lo atiendes por teléfono, si te busca en persona lo atiende una persona, pero si te busca en la página web debes ser capaz de atenderlo ahí mismo y si te busca por Facebook también y si lo hace por TripAdvisor también debes atenderlo ahi. Por eso decimos que esto no es predicción, los clientes reservan online hace varios años y lo hacen directo, sin secretarias, sin intermediarios ¿por qué algunos hoteles no lo hacen directo también, venden servicio o no?
  • Crea una comunidad motivada con CTAS, las tecnologías te permiten crear ofertas y compartirlas con tu mercado en sus diferentes medios, utilizar enlaces de Call To Action (CTA) en un chat, en WhatsApp, emailings, boletines electrónicos y publicaciones electrónicas de cualquier tipo te pueden hacer más eficiente sin tener que competir directamente contigo mismo en los portales.
  • Diseña tu estrategia y ejecútala, no seas parte de la estrategia de alguien más.
  • Mide tu mercado, conócelo, entiéndelo e involúcrate con sus necesidades, la tecnología de analytics te permitirá saber qué hacen tus clientes en tu página web, qué hace cuando reservan o cuando abandonan la reserva sin confirmarla, puedes establecer objetivos y medirlos, modificarlos y desarrollar la habilidad para ser más efectivo cada día.

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